главная » новости-pro » новый покупатель

Что происходит в мире розничных технологий и стратегий в период рецессии? Почему нас ждут фундаментальные перемены?

Если кто-то еще не заметил – у нас новый покупатель. Расхожая фраза? Да, потому, что об этом все говорят.

И нет — потому, что все говорят... лишь говорят, следующие за этим действия что-то плохо видны.

Хорошая новость последних месяцев в том, что европейские покупатели начали тратить (!), выйдя из «комы» неуверенности, перешагнув первую фазу психологического кризиса — шок. Почти со 100% вероятностью это обозначает, что с традиционной задержкой в квартал или два в России мы увидим аналогичный тренд. Плохая – новые кошельки больше не вмещают все желания покупателя, только потребности. Поэтому стратегия «продать больше, дать самый большой выбор в самом большом магазине» БОЛЬШЕ не работает. Новый покупатель по-прежнему делает свой выбор, но теперь это вынужденное решение: выбор между необходимыми покупками, а не желаниями. И здесь движущей силой становится не магазин, предлагающий увлекательную игру «купи больше», делающий ставку на импульсивный спрос, приятное настроении и т.п. Нет – сегодня двигатель это самостоятельное, основанное на реальных ценностях бренда сети и ее товара и спланированное заранее решение покупателя.

На практике для перекредитованного евроамериканского потребителя это обозначает что, стоящий перед ним выбор это больше не выбор кредитки которой заплатить, а выбор между конкретными SKU. Для россиян картина будет несколько иной – не стремление купить больше, чтобы было подешевле, а купить ровно то и сколько мне нужно сегодня. Возможно, сейчас это звучит невероятно в нашей стране, где покупательская активность гипертрофирована со времен окончания голодной перестройки. Но, в это придется поверить – у нас новый покупатель! Поэтому, как следствие, мы будем наблюдать гибель мультиупаковки, резкий рост интереса к маленькой таре. Вообще, обширные «товарные запасы» в домохозяйствах – это уже история. И, здесь еще одно важное следствие: распродажи, нацеленные на большие объемы покупок единичных SKU, также уходят в прошлое.

Расчетливость покупателя – вот одно из новых фундаментальных качеств. Частным, но важным следствием его станет отсрочка покупок до «самой последней минуты». Вся цепочка поставок, в этой связи, должна претерпеть изменения. Поскольку расчетливые магазины, вслед за расчетливыми покупателями будут откладывать до последнего и предельно минимизировать объемы заказов. А поставщику остается только угадывать новые параметры партий для отгрузки. И, кстати, в этой связи потребуется перестройка всей механики подготовки к сезонным продажам. К сожалению, почти наверняка ошибки здесь неизбежны.

Расчетливость это еще и активное изучение, сравнительный анализ цен и свойств товаров. И, поскольку лучшим информационным ресурсом сегодня стал Интернет, расчетливость в конечном итоге будет приводить к развитию продаж в самой сети. Еще одним фактором, говорящим в пользу e-торговли станет сокращение ассортимента в реальных магазинах. Сеть станет одновременно универсальной витриной и полкой, где сойдутся широта выбора и доступность предложений для сравнительного анализа — две ключевые ценности для новых реалистичных и расчетливых покупателей. Более того, физическая дистанция между покупателем и товаром, которую создает Интернет, минимизируют импульсный спрос, сделав процесс еще более комфортным для нового потребителя.

Желание быть в безопасности, быть защищенным от рисков и проблем провоцирует нового покупателя к стремлению покупать привычное, проверенное — тоже самое как всегда. Но, парадоксальным образом он (чаще она) покупает совершенно другое: копии, ведь кошелек перестал вмещать старые покупки. На практике это такие же как раньше джипы, но сделанные в КНР, это такие же товары как любимые бренды, но сделанные по заказу сети, т.е. Собственные Торговые Марки. СТМ (или Private Labels) оптимальный и уже отработанный годами ответ на запрос нового покупателя в отношении низкой цены и привычного качества. Увидев этот тренд на самой заре кризиса, европейские и американские ритейлеры сделали ставку на свои Private Labels в совей ассортиментной политике и позиционировании. Сделали главным ответом кризису. Начали их активное продвижение рекламными средствами. И потому, по сути, сегодня уже нельзя говорить о частных марках как о товаре с отсутствующей маркетинговой составляющей в цене. Прочно укрепляется понятие «собственный бренд» (value own label), со всеми вытекающими последствиями. В том числе – сокращение ценовой дистанции между брендами производителей и СТМ сетей. И это еще один фундаментальный тренд, требующий самого серьезного анализа.

Опросы показывают что даже под давлением сегодняшних обстоятельств в тройке вещей от которых не готовы отказаться европейские потребители находятся мобильный телефон, (кабельный) телевизор и Интернет. Поставив (пока) знак вопроса у последнего, мы должны признать что мобильная связь и «окно в мир» сегодня также важны для россиян. И это значит, что электронное информационное пространство становится главным маркетинговым каналом. А еще это обозначает что главные принципы этого пространства: скорость, простота доступа, персонифицированность будут доминировать и в реальном пространстве, ведь именно их выбирает потребитель. Простота покупки, скорость ее совершения, надежный ассортимент и отсутствие излишеств – вот старые новые ‘values’ розничной услуги. А вместе с ними и простота навигации в магазине, доступность информации о специальных ценах и ценностях товаров.

Новый ретейлер успешен, не потому, что дает много интересного товара по привлекательным ценам и умеет увлечь этим процессом! Он делает простым покупки необходимого, возвращается к началу исторического цикла самой розничной услуги. И чтобы понять как это работает, нам нужно отмотать время на 12 лет назад, к 98 году. Тогда всего две простые вещи — доступность товаров в магазине и отсутствие прилавка, т.е. элементарный комфорт, родили бум современных форматов торговли в России. Новый ретейлер сделает новое простое предложение, от которого нельзя отказаться. Но формула останется прежней. Только сегодня уже на базовый платформе современной логистики, закупочной силы и, в некоторых случаях, лояльности к своему бренду.

Еще новости. Ценники со многими цифрами после запятой – 29,99 или «по-модному» — 29,95 это тоже уже история. 30 рублей вот простое и понятное послание. Длинные описания и названия товаров, запатентованные химические формулы и прочие мишура станут атрибутами зажиточного прошлого. Это придется иметь в виду при разработке СТМ, в том числе. Самая трудная жертва, которую, похоже, придется принять – отказаться от паллетной выкладки. При всей любви к ней нам нечего противопоставить простому аргументу: паллета психологически давит своим объемом, «столько мне не нужно». Быть может разумно сохранить ее лишь в праздничные распродажи, чтобы подчеркнуть : «на несколько дней мы вернулись в светлое прошлое».

Но самое важное, понять что сегодня – это навсегда. Или, по крайней мере, очень надолго. Поэтому меняться придется всем. Переждать, проспать тотальную «смену плана» было бы фатальной ошибкой.

К счастью для нашего рынка многие вещи становятся очевидными, когда их протестируют на себе наши европейские коллеги. Поэтому у нас еще есть время разобраться в переменах и принять свою программу действий. Начать анализ того, как работать в России надо, по традиции, с Wal-Mart. В своем новом проекте «Project Impact» компания уменьшает размеры магазинов, расчищает пространство между рядами полок, удаляет лишнюю рекламу, пересматривает ассортимент в каждой категории. На выходе они видят розничную услугу «в чистом виде»: удобную и простую покупку нужного товара. Вместе с другими крупнейшими игроками они приходят к новой концепции товарных категорий в магазине. Разветвленная система трафик-билдеров, дойных коров и т.п., сузилась до трех простых товарных групп: win, place и show, т.е. самый покупаемый товар, товар для обязательного присутствия на полке и товар для витрины, показать… В итоге, за истекший год уровень оценки брендов розничных сетей вырос на 7 процентных пунктов в странах старого мира. Интересно, что показали бы измерения в нашей стране? Особенно на фоне военных действий вокруг закона о торговле и, модным словом, кошмаривания сетей?

Пока таких исследований нет, а будущее зависит о множества правильных ответов на сложные вопросы: Какие решения будут принимать сети и производители в нашей стране, чтобы отработать запрос нового покупателя? Как быстро будут происходить перемены? Кто первым из торговых сетей запустит успешный проект онлайн торговли? Удастся ли производителям брендов быстро и адекватно перестроить ассортимент и упаковку, чтобы отреагировать на главную угрозу: trade down или смещение спроса вниз на целую категорию (ступень)? Почему сетям будет необходимо вернуться к премиальным товарам в СТМ? Кто из них первым освоит технику продвижения СТМ, как это делают большие бренды производителей? Сколько это будет стоить?

В своем деле – организация деловых конгрессов для ритейла, мы также возвращаем ежегодный февральский форум к его истокам – дискуссионный клуб увлеченных своим делом профессионалов. Площадка, где формируются инновации для НАШЕГО рынка. Место, где рождаются по-настоящему интересные идеи, а обсуждение коммерческих сделок принято переносить «на понедельник, после форума». И чтобы дать некоторые ответы на поставленные вопросы, но больше пищу для размышлений мы по давней традиции пригласили европейских и американских коллег – самых сильных на сегодня экспертов. Все-таки они по-прежнему впереди, пусть не на 5-10 лет как раньше, но хоты бы на несколько месяцев.

До встречи, Алексей Филатов и коллеги

(495) 785-22-06, 781-11-34

Business to Business Conference Group

Помощник посетителя

Текущая

Текущая страница

Новости PRO, результаты поиска:
BBCG

Выше на этой странице, вы можете ознакомиться с новостными материалами от производителей и поставщиков оборудования по тематике: BBCG, оставить свои комментарии.

Вопрос-ответ

Если Вам не удалось найти на страницах сайта искомой информации, или возникли другие вопросы – оформите заявку, укажите вашу потребность и получите бесплатную консультацию специалиста

On-line вопрос-ответ

База данных в справочной службе Oborud.info намного обширней, информация предоставляется ОПЕРАТИВНО и БЕСПЛАТНО!!!

Переходы