<1><2>Фантом качества<3>
<1><5><6><7>
<1><9><10>Особенности восприятия продукта потребителем: взгляд вглубь предмета<11><12>
<1>
<1><9>Психология:<12> В условиях высококонкурентной борьбы производители пытаются выяснить, что же именно нужно для того, чтобы сориентировать предпочтения аудитории в пользу своей продукции. Тем временем сам покупатель зачастую совершенно не задумывается об этом и принимает решение о покупке автоматически. Воздействовать на подобную особенность человеческой психики можно лишь осознав ее механистическую природу
<1>
<1>Покупая продукт на рынке, в большинстве случаев человек выбирает качество, которое он считает «настоящим», актуальным, реальным, по справедливой, по его мнению, цене. Позиционировать товар как «качественный» – дело заведомо бесполезное. Само слово стало для потребителя пустым звуком, об этом и так говорят все кому ни лень. Термин, утратив свою ценность, практически перестал соответствовать тому, что обозначает. О качестве нужно говорить вкрадчиво, неявно, на него нужно намекать при помощи различных аспектов продукта и его свойств. В рекламе лучше вообще не использовать это слово. Забудьте его и не вспоминайте.
<1>
<1><9>Качество продукта как таковое<12>
<1>
<1>Существует несколько вариантов «качества». Например, есть качество производственное, основной критерий которого – процент брака, и есть потребительское, означающее совокупность свойств продукции, обуславливающих ее потенциальную возможность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Однако недостаток всех этих определений (при том, что они справедливы в правильном контексте) в их неспособности отражать все многообразие факторов, при помощи которых целевая аудитория оценивает товар и принимает решение о покупке. Потребительское качество ориентировано на то, чтобы разработать добротный продукт. Но если все наименования, представленные в категории, одинаково хороши (или плохи)? Можно ли сказать, что рис золотистый или рафинированное подсолнечное масло разных производителей качественно отличаются? Едва ли эта разница окажется ощутимой, и еще больше сомнений, что ее почувствует покупатель.
<1>
<1>Как заинтересовать человека и продать ему ваш товар? Ответа нет. Когда пути развития потребительского качества зашли в тупик, что дальше? Только работа с восприятием аудитории. И с некими нюансами, которые непосредственного отношения к предмету исследования вроде бы и не имеют. Но именно они почему-то заставляют покупателя отличать одинаково хорошие продукты друг от друга и один предпочитать другому.
<1>
<1>В этой связи имеет смысл также рассматривать качество товара как совокупность его аспектов, связанных с восприятием человека и обуславливающих его оценку. Из достаточно приземленной области технологий и объективных свойств продукта придется уйти в «зыбучие пески» человеческой психики, где встречаются весьма странные представления. Но иного способа повысить качество продукции в глазах потребителя (!) нет. А решение принимает именно покупатель, потому с этим придется считаться.
<1>
<1>Чтобы говорить об особенностях восприятия продукта конечным адресатом, очевидно, было бы неплохо иметь некую общую модель, чтобы сверяться с ней. И надо сказать, что авторам данного материала не первым эта мысль приходила в голову. Обозначим основные учения в этом направлении.
<1>
<1><33><34>Модель Котлера<35><36>, разделяющая реакцию покупателя на продукт:
<1>
<1><39><40>по назначению (для чего нужен товар);
<41><42><39><40>по воплощению (внешний вид);
<41><42><39><40>по расширению (гарантии и сервис).
<41><42>
<1><33><34>Модель Ламбена<35><36>, с тремя видами аспектов:
<1>
<1><39><40>родовой (функционал, присущий базовому продукту);
<41><42><39><40>периферийный (расширяющий функционал – комфорт, сервис);
<41><42><39><40>добавленный (выходящий за рамки прочих аспектов – дополнительное обслуживание и т.п.)
<41><42>
<1>Имеется и ряд других концепций.
<1>
<1>Однако, как можно видеть, представленные модели очень мало говорят о предмете анализа как таковом. Недостаток подобных схем в том, что они чрезмерно рациональны и не затрагивают сложных механизмов восприятия и интерпретации информации. Есть и мультиатрибутивная формула, когда у потребителя выясняют все значимые особенности того или иного продукта и на основании их разрабатывают некий идеальный образец. Число учитываемых атрибутов при этом может доходить до нескольких сотен. Но, опять-таки, глубин предмета этот подход не затрагивает. Да и может ли затронуть, если он работает с озвучиваемым мнением покупателя? Во время проведения опросов и исследований респондент частично недоговаривает (обманывая порой себя самого), местами фантазирует, а в большинстве случаев сам точно не знает, что необходимо ему «для полного счастья». Особенно когда потребительское качество в категории достигло своего пика.
<1>
<1><9>Оценка продукта<12>
<1>
<1>Потребитель воспринимает продукцию очень по-разному, в зависимости от известности товара, срока присутствия его на рынке и личного опыта. Отношение это не статично, оно находится в постоянной динамике. Покупатель черпает информацию отовсюду и, как правило, в неосознанном режиме, «на автомате», сортирует и упорядочивает ее. В данном случае человек работает как машина, подобно компьютеру. Он не вдумывается в свои запросы и тем более в смысл и особенности продукта, т.к. его голова занята совсем другими вещами. Поэтому попытка узнать у аудитории, что ей нужно и как можно усовершенствовать продукцию, ни к чему не приведет. Люди этого не знают, и в ответ на вопрос в лучшем случае выдадут вам целый набор странных фантазий, имеющих с реальностью мало общего.
<1>
<1>При этом система оценки в психике работает постоянно: потребитель замечает продукт или его особенности, «переводит» эту информацию на свой внутренний язык образов, сравнивает с существующими стереотипами, представлениями о хорошем и плохом, вписывает в контекст личного прошлого опыта и делает соответствующий вывод. Покупатель либо судит о товаре «с нуля», если мы говорим о новинке, с которой человек еще не был знаком, либо уточняет, корректирует уже существующее резюме. И стоит только ошибиться и дать неверную рекламу или же некорректно переупаковать продукт, это мнение может измениться. А может и не измениться…
<1>
<1>Если человек полностью удовлетворен продуктом, он оценивает его по «легкой» схеме, как бы подтверждая уже сложившийся стереотип. В этом случае некие отдельные характеристики он может игнорировать. Но если эти нюансы вдруг оказались важны для него, «приговор» может стать другим. Практика показывает, что оценка очень быстро меняется в негативную сторону, товар начинает восприниматься как худший по качеству. Повысить репутацию существующей продукции гораздо тяжелее, особенно если непонятно, что именно вынудило потребителя изменить свою реакцию.
<1>
<1>Новинку же аудитория воспринимает во всей полноте, придирчиво и даже где-то с опаской. Неизвестное всегда таит опасность. Но именно этот случай наиболее ценен и интересен своей полнотой. Поняв принципы реагирования покупателя на новый товар, можно применить его и к наименованиям, уже какое-то время представленным на рынке, понять, чего конкретному образцу не хватает для позитивной потребительской оценки. Ведь бывает и так, что плохо продается и широко популярный продукт. Наложив его аспекты на модель восприятия, можно обнаружить и то, чего не хватает даже весьма известной марке. Но в данном цикле статей мы остановимся на описании схемы реакции, более характерной для новинки.
<1>
<1><9>Стереотип о «качестве»<12>
<1>
<1>В глубинах психики человека скрыт целый ряд стереотипов относительно того, что есть качество вообще (для него) и что есть качество товара в категории. Очень часто эти представления существуют только в виде смутных, неформализованных и неструктурированных образов. И, беря в руки тот или иной продукт, потребитель невольно сравнивает полученную информацию с этими идеализированными определениями, которые в свою очередь определяют его ожидания. Если реальное и воображаемое более-менее схоже, присваивается оценка «хорошего качества». Если же воспринимаемый образ далек от эталона, выносится прямо противоположный вердикт, исключая товар в будущем из спектра выбора.
<1>
<1>«Качественный» же продукт остается в поле внимания и далее: если все параметры идеального совпали или близки к реальным, то есть ожидания были удовлетворены, покупатель закрепляет свое мнение и в дальнейшем уже оценивает «слегка» или вообще отказывается от сравнений, считая товар эталоном. Здесь мы сталкиваемся с явлением «лояльности».
<1>
<1>Потребитель живет в мире стереотипов. Это только кажется, что выбор осуществляется непосредственно у полок супермаркета. Выбор практически всегда предопределен. Даже за «спонтанным спросом» стоят достаточно сложные механизмы восприятия, интерпретации и оценки. Человек приходит в магазин уже с набором шаблонов относительно того, что есть хорошо, а что есть плохо, что входит в понятие «качество», а что говорит о его отсутствии. Задача производителя – максимально приблизить все аспекты выпускаемой продукции к тем представлениям, которые покупатель считает идеальными. Иными словами, необходимо адаптировать реальный товар со всеми его характеристиками и нюансами к человеческой психике и особенностям восприятия, которые живут по своим законам.
<1>
<1><9>Модель восприятия продукта<12>
<1>
<1>Продукт (повторимся, мы говорим о новом товаре, который пока неизвестен потребителю вообще) воспринимается и оценивается в четырех измерениях, по четырем разнонаправленным и взаимосвязанным шкалам:
<1>
<1><39><40>информационное измерение;
<41><42><39><40>сенсорное измерение;
<41><42><39><40>эмоционально-чувственное измерение;
<41><42><39><40>психологическое измерение.
<41><42>
<1>Модель достаточно непростая, но ведь и человек очень сложен, даже когда речь идет, казалось бы, об элементарных вещах.
<1>
<1>Рассмотрим каждую из шкал:
<1>
<1>1. <33><34>Информационное измерение<35><36> – область знаний о продукте.
<1>
<1>Сам факт наличия хоть каких-то сведений о том, кто, из чего и как сделал данный продовольственный товар, каким образом его доставили и как продают, уже внушает некоторое доверие. Мы сталкивались с тем, что качественное наполнение этого блока информации зачастую неважно для потребителя. Человек воспринимает его как очередной миф, легенду и, соответственно, в них не верит. В любом случае, он не задается вопросом: «Десять триллионов молочнокислых бактерий в баночке йогурта – это много или мало?». Однако покупателю важен сам факт таких знаний, и чем их больше, чем они реалистичнее, тем лучше. Впрочем, это самое простое измерение восприятия, которое ни для кого не является секретом. Сложности начинаются дальше и развиваются по нарастающей.
<1>
<1>2. <33><34>Сенсорное измерение<35><36> – область восприятия продукта органами чувств.
<1>Потребитель видит продукт, трогает его, нюхает, пробует на промоакции, берет с полки… Что он хочет почувствовать? Здесь уже начинаются загадки, с которыми пытаются разобраться нейромаркетологи и сторонники так называемого сенсорного брендинга. Иногда специалисты этого направления действительно могут сообщить нечто интересное и полезное. Но восприятие посредством органов чувств – только часть целостной картины, к тому же очень плотно связанная с эмоционально-чувственным аспектом (что может кардинально исказить оценку продукта, полученную любителями сенсорного брендинга даже на магнито-резонансном томографе). Данное измерение отвечает за узнаваемость. Благодаря ему покупатель может выделить товар из ряда других, если мы говорим о новинке, и понять, что это молоко, а не сок, например. Если же мы говорим о продукте, уже существовавшем на рынке, то задача сенсорного пространства в том, чтобы человек «выделил и узнал».
<1>
<1>3. <33><34>Эмоционально-чувственное измерение<35><36> – область оценки сенсорных данных через призму прошлого опыта, знаний и пр.
<1>
<1>Сфера восприятия органами чувств дает только предмет для анализа и формирования мнения. А вот эмоционально-чувственный спектр, с учетом наличия входящей информации (не только сенсорной), уже выдает вердикт, подкрепленный определенной эмоцией: «приятно – неприятно», «интересно – не интересно», «нравится – не нравится». Восприятие и интерпретация – области, хоть и связанные друг с другом, но все же их стоит рассматривать отдельно.
<1>
<1>4. <33><34>Психологическое измерение<35><36> – наиболее загадочная область человеческих страхов и комплексов, мир психической реальности, который также отвечает за создание оценки, за тревогу от ошибочного действия и спокойствие от выбора верного.
<1>
<1>По большому счету, данная сфера нацелена на формирование некой иллюзии опыта потребления, которая успокаивает потребителя и дает ему обещание правильного выбора. «Миллион домохозяек попробовали наш товар» – с точки зрения здравого смысла, это высказывание не может служить аргументом, но для психической реальности оно вполне годится: «если многие люди уже попробовали, то и я могу быть спокоен, что не ошибусь». Кроме того, психологическое измерение отвечает за уровень «статусности» продукта. Покупатель осуществляет свои предпочтения не среди всех товаров, представленных в конкретной торговой точке, – он выбирает в рамках «коридора», на одной стороне которого – «минимально приемлемое качество», на другой – «максимально достижимое качество». Все, что выше или ниже этих параметров, из выбора исключается: слишком дешевые продукты «недостойны», а слишком дорогие – «недоступны». За попадание в это пространство выбора, причем желательно поближе к верхней планке, и отвечает психология.
<1>
<1>Вся информация, поступающая по обозначенным выше направлениям, оценивается на предмет соответствия уже существующим стереотипам и ожиданиям, и потребитель принимает решение: «хорошо» это или «плохо». За первичным восприятием идет «перевод» на внутренний язык психосоматики, наложение на уже сложившиеся представления, после чего формируется предварительная оценка, сравнение с прошлым опытом и, наконец, окончательное резюме. И весь этот процесс движется по четырем направлениям, в каждом случае – по своим принципам.
<1>
<1>Движение это достаточно непросто отследить, ведь работа столь непростого механизма происходит словно в «фоновом» режиме работы человеческой психики. Потребитель не думает намеренно – процессы протекают вне сознательного контроля. Но их результатом становится либо незамедлительная позитивная оценка продукта и решение о покупке, либо отсрочка резюмирования вплоть до возникновения очередной надобности в данном товаре. При этом покупатель сам не отдает себе отчета в том, почему произошло именно так, а не иначе, почему одно предложение производителя он посчитал «хорошим», а другое – «плохим». Пасьянс из элементов восприятия так сложился. А когда мнение сформировано и подкреплено соответствующим рядом эмоций, спрашивать человека о чем-либо вообще бесполезно: если ему нравится продукт, то он одобряет в нем буквально все, а если наоборот, то даже объективно позитивные качества продукта будут его раздражать. Выстроив же общую схему, по которой потребитель воспринимает и оценивает продукт, можно не только осознать, где вы «недоработали», но и что еще можно «улучшить», то есть привести в еще большее соответствие с представлениями потребителя о том, что такое «качество» и как он его видит.
<1>
<1>Данный текст о принципах восприятия может показаться достаточно сложным для понимания и непонятным с точки зрения его прикладного значения. Но в следующих статьях все встанет на свои места, так как за каждым пунктом стоит набор достаточно четких принципов, которые можно и нужно применить в отношении упаковки, выкладки, рекламы и т.д. Пусть пока теория немного «отлежится» в голове, а к подробностям и частностям мы перейдем в следующей статье цикла.
<1>
<1>Автор: Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, Бюро «Тамберг & Бадьин», http://newbranding.ru
<1>
<1>P.S. Задать вопросы авторам можно на странице журнала в facebook или на страницах сайта авторов.
<1>
<1>http://newbranding.ru ; http://www.facebook.com/prodprodru?sk=wall ;
<1>http://www.facebook.com/profile.php?id=100002506561678&ref=tn_tnmn
<1>
<1>Актуальные вопросы продовольственной отрасли:
<1>http://www.facebook.com/groups/359883000749697/
<1>
<1><10>Статья была опубликована в журнале «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» № 4-5 за 2012 год <11>
<1>
<1>тел. +7 (495) 966-12-07, +7 (812) 327-70-85
<1>e-mail: <176><177>info@habeas-russia.ru<178><179> <176><181>infospb@habeas-russia.ru<178><179>
<1><176><186>www.habeas-russia.ru<178><179>
<1><176><191><178><179><194>
Помощник посетителя
Текущая
Текущая страница
Новости PRO, результаты поиска: PA Хабеас Корпус
Выше на этой странице, вы можете ознакомиться с новостными материалами от производителей и поставщиков оборудования по тематике: PA Хабеас Корпус, оставить свои комментарии.
Вопрос-ответ
Вопрос-ответ
Если Вам не удалось найти на страницах сайта искомой информации, или возникли другие вопросы – оформите заявку, укажите вашу потребность и получите бесплатную консультацию специалиста