<1><2>Оценить по достоинству<3>
<1><5><6><7>
<1><9><10>Рентабельность бизнеса как следствие эффективности бренда<11><12>
<1>
<1><9>Алкоголь: Первоочередной задачей российских производителей водки является нанесение удара по внешнему «врагу» отрасли. Нужно привлечь покупателя беспрецедентной альтернативой, культурой пития, традициями и ценностью этого напитка.<12>
<1>
<1>Шесть консультантов по брендингу непременно найдут как минимум семь ответов на вопрос «Что такое брендинг?». Один из самых известных специалистов Вульф Олинс считает, что бренд – это выбор, ведь люди предпочитают ту или другую компанию как покупатели, как сотрудники или как инвесторы.
<1>
<1>Можно сказать, что брендинг существует более двухсот лет. Первая торговая марка принадлежала лондонской пивоварне Buss в 1780 г.
<1>
<1>В то время вода в Лондоне была плохой, и поэтому людям предложили альтернативу – пить пиво. Красный правильный треугольник над питейным заведением означал, что там производят розлив этого напитка. Одновременно владельцы Buss благодаря качеству и популярности продукции увеличили ее цену и стали получать прибавочную стоимость, созданную не только материальными активами, но и именем торговой марки, которая ассоциировалась с утолением жажды и удовольствием.
<1>
<1>Бренд способен дать прибавочную стоимость, а также поднять стоимость бизнеса в целом, что отразится в нематериальных активах баланса как гудвилл. Сумма в строчке баланса количественно отражает доверие к компании, а в отношении к бренду олицетворяет деловую репутацию в денежном эквиваленте. Влияние бренда на стоимость активов официально признано в 1984 г., когда Руперт Мердок в своем ежегодном балансе отразил увеличение стоимости нематериальных активов.
<1>
<1>В современном мире брендинг и реклама обязательны. Торговые сети желают сотрудничать с той маркой, которую узнают, так как ее продвигают. В. Тамберг и А. Бадьин в своей книге «Бренд. Боевая машина бизнеса» акцентируют внимание на том, что потребитель делает покупки на подсознательном уровне, словно запрограммированный. Он ходит между полками и отрабатывает алгоритм: если порошок – то Tide, если пельмени – то «Дарья». Бренд влияет на выбор, когда покупатель «голосует» своей наличностью за тот или иной товар.
<1>
<1>Однако инвестиции в рекламу и брендинг не всегда дают ожидаемый результат. Если менеджер не сможет успешно вывести товар на рынок с достаточно высокой конкуренцией, затраты лягут прямо на производство. Таким образом не будет создана дополнительная прибавочная стоимость, что значительно снизит рентабельность, а прибыль может превратиться в убыток.
<1>
<1>В финансовом мире эффективность инвестиций традиционно рассчитывают как показатель ROI (Return On Investment) – возврат на инвестиции. ROI рекламных акций высчитать непросто. Сложность состоит в том, что бренд – это нематериальный актив и не существует без товара или услуги. Лидер западного рынка в области оценки стоимости брендов Interbrand совместно с Citigroup2 ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых «дорогих» брендов мира.
<1>
<1>Marketing Profs LLC и Lenskold Group Inc провели исследование, которое показало, что лишь около 16% менеджеров способны просчитать результат от инвестиций в рекламу. Намного раньше Кэвин Клэнси и Питер Критон выяснили, что большинство американских фирм имеет приблизительный рекламный ROI от 1 до 4%. Из этого следует, что многомиллионные кампании являются простой строкой затрат и проводятся на интуитивном уровне в расчете на удачу. Они скорее являются запланированным убытком, чем двигателем продаж. Сейчас, в посткризисный период, когда на повестке дня стоит сокращение издержек, процесс планирования PR-акций остается актуальным вопросом для российских компаний.
<1>
<1>Стоит отметить, что в момент оживления рынка сокращение годовых рекламных бюджетов недопустимо. Поэтому расчет эффективности акций является главной целью современного менеджмента. Найти баланс между необходимостью массированного продвижения товара на рынок и эффективностью инвестиций в PR-проекты становится первоочередной задачей маркетинга.
<1>
<1>Брендинг требуется даже высокорентабельному производству. Иллюстрацией может послужить производство водки.
<1>
<1>Водка для России – бренд №1. Принято считать, что ее производство – один из самых рентабельных бизнесов, но не все так просто. Данная отрасль имеет не только внутренних, но и внешних конкурентов в виде слабоалкогольных напитков. Сегмент крепких спиртных напитков на современном этапе обязан вести войну за потребителя, создавать сильный бренд, который ответит покупателю на вопрос, почему он выбирает водку, а не другой алкогольный напиток. Кроме того, инструменты рекламы этого напитка ограниченны, и для вывода товара на рынок производителям нужно находить новые коммуникативные каналы и инновационные решения. Именно брендинг и его эффективность должны стать залогом успешного производства водки.
<1>
<1>Яркий пример этого – лидер водочного рынка ГК «Русский Алкоголь», объем производства которой в 2009 г. составил 9 427 тыс. дкл. Она позиционирует свой продукт как часть российской культуры, ассоциирует себя с традиционными символами России: так названы ТМ «Журавли», «Калинов Луг», «Маруся», «Урожай», «Ямская» и др.
<1>
<1>На протяжении последних лет ГК «Русский Алкоголь» занимает устойчивые позиции, получая признание и призовые места на федеральных и международных конкурсах. В 2007 г. в результате исследований, которые проводила компания «Прорыв», выяснилось, что ТМ «Журавли» является самым «запоминающимся» брендом водки, по мнению российских потребителей. ТМ «Журавли» входит в рейтинг самых продаваемых российских брендов по версии Forbes. Объемы ее продаж в 2009 г. составили 8,4 млрд. руб. В 2010 г. на конкурсе Best Vodka 2010 торговые марки ГК «Русский Алкоголь» всегда были отмечены золотыми медалями.
<1>
<1>Второе место по производству водки в 2009 г. с объемом 5 708 тыс. дкл, занял Московский завод «Кристалл». Он является одним из самых мультибрендовых производителей на российском рынке: в 2009-2010 гг. вывел на рынок ТМ «Дымка люкс», «Двойная белая», «Медаль ржаная», «Казенка кедровая», «Казенка расторопша», «Казенка ржаная», «Путинка любимый рецепт», «Кристалл Премиум Черный» (Kristal Premium Black) и горькую настойку «Эталон тархун».
<1>
<1>Локомотивами продаж Московского завода «Кристалл» являются «Путинка классическая» и «Старая Москва» (19% и 16,1% в общем объеме производства соответственно). Ярким примером эффективного манипулирования сознанием потребителя можно считать ТМ «Путинка». Совершенно не важно, как комментирует название производитель и на какой слог ставится ударение – в сознании потребителя «сорок пять плюс» есть «Андроповка» по четыре семьдесят. Ассоциация со стабильным и могущественным прошлым вызывает ностальгию. «Старая Москва» заманивает ценой и, по сути, является уникальным торговым предложением.
<1>
<1>Однако мультибрендовость требует колоссальных затрат на продвижение, что заставляет производителя создавать собственную торговую сеть, так как покупатель, который предпочитает продукцию завода «Кристалл», в торговом заведении, где на полках расположены товары десятков иных производителей, скорее всего, просто не сможет выбрать. С точки зрения мерчендайзинга, продукция завода «Кристалл», даже если ее выстроить в один ряд, будет выглядеть как 10-15 марок водки разных производителей. Этим и вызвана необходимость создания фирменных магазинов завода.
<1>
<1>Третье место среди российских производителей водки занимает ООО «Алкогольная Сибирская группа» (АСК). Объем производства АСК в 2009 г. – 3700 тыс. дкл. Нужно отметить, что компания акцентирует чистоту русской природы, бескрайных просторов Сибири и кристально чистых озер первозданной тайги. Это одна из самых успешных атак на внешних конкурентов отрасли. Потребителю известно, что слабоалкогольная продукция имеет различные ингредиенты, которые не ассоциируются со здоровым питанием: консерванты, красители, вкусовые добавки. Таким образом, АСК предлагает альтернативу – ТМ «Пять озер» и «Кедровица». Преимуществом являются спирт и чистейшая вода, простота и качество – реальный противовес конкурирующей отрасли слабоалкогольных напитков.
<1>
<1>Кроме того, отметим лидеров прироста объемов производства и продаж водки в 2009 г. На 11 месте рейтинга российских компаний ОАО «Мариинский ликеро-водочный завод» (Мариинский ЛВЗ), а на 19-ом – компания «Родник и К». Они настойчиво продвигали один бренд, и на современном этапе это самая удачная маркетинговая политика.
<1>
<1>Мариинский ЛВЗ увеличил производство на 20% (1410 тыс. дкл). Его продукция представлена ТМ «Белуга». Если потребитель предпочитает эту марку, то в магазине он увидит два возможных варианта: Beluga или Beluga Gold line. Рекламные кампании помогли узнаваемости бренда, это один из менее рискованных вариантов инвестиций. ТМ «Белуга», ассоциативный ряд которой связан с роскошью и богатствами русской земли, – беспроигрышный вариант для премиум-сегмента.
<1>
<1>Объемы производства компании «Родник и К» (г. Мытищи) выросли на 34,2% и составили 780 тыс. дкл. Компания продвигает бренд «Русский Графин», который может быть и «кедровым», и «особым», и «премиум». Кроме того, сам «графин» подчеркивает культуру пития, что положительно влияет на покупателя – инновационная упаковка достаточно весомый аргумент для того, чтобы купить именно этот товар.
<1>
<1>Итак, бренд оказывает очень сильное воздействие на объемы продаж, которые в свою очередь ускоряют оборачиваемость, что отражается на рентабельности и прибыли в целом. Эффективный брендинг является важным фактором успешности бизнеса даже несмотря на то, что алкогольная отрасль традиционно считается высокорентабельной и на первый взгляд не нуждается в продвижении.
<1>
<1>Автор: <9>Евгений Савостин<12>
<1>
<1><10>Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №11<11>
<1>
<1>тел. (495) 665-60-21, 722-44-61
<1>e-mail: <70><71>info@habeas-russia.ru<72><73>
<1>web-сайт: <70><76>www.habeas-russia.ru<72><73><79>
Помощник посетителя
Текущая
Текущая страница
Новости PRO, результаты поиска:
Выше на этой странице, вы можете ознакомиться с новостными материалами от производителей и поставщиков оборудования по тематике: , оставить свои комментарии.
Вопрос-ответ
Вопрос-ответ
Если Вам не удалось найти на страницах сайта искомой информации, или возникли другие вопросы – оформите заявку, укажите вашу потребность и получите бесплатную консультацию специалиста